扩大营销并不意味着客户会听到你的声音
Posted: Sat Dec 21, 2024 7:09 am
也许这个故事听起来很熟悉：一家中型全球 B2B 公司的营销团队正在制定营销计划，该公司为航运、采矿和能源行业提供产品。
他们的计划包括为 YouTube 和他们的网站制作大量应用和客户视频、会议论文、白皮书、为主要出版物撰写的文章、博客文章、案例研究、网站演示、网络研讨会和幻灯片分享 - 你应该明白了。大量内容将被推送到大量渠道。
他们计划利用电子邮件列表、Facebook、LinkedIn、Twitter 和 亚美尼亚电报号码数据 博客生态系统来宣传内容和功能。他们的目标是加强和扩大影响力。
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因此，在一次工作会议中，我们问他们：“你们每个细分市场的购买流程是怎样的？买家是谁？哪些关键内容与他们相关？什么时候？”他们沉默了很长时间。这家公司有能力和资源利用更大的扩音器，但只要做更好的营销，它就能取得更大的成功。这让我们意识到一个重要的观点：无论大小，扩音器都不是营销。
2007 年，美国营销协会 (AMA) 将营销重新定义为“为顾客、客户、合作伙伴和整个社会创造、交流、交付和交换有价值的产品/服务的活动、机构和流程”。这里的关键概念是沟通和交付价值的能力。交付价值需要了解您的客户。正如我们在这些帖子中经常提到的，了解客户的购买历程是了解客户的关键部分。并非所有客户都是一样的，这就是我们创建细分、档案和角色以了解客户和潜在客户之间的差异和细微差别的原因。通常，不同的细分、档案和角色具有不同的购买历程。
如果您不了解各种购买旅程，请不要开始制作更多精彩内容以通过您的渠道推广。退一步，绘制客户购买旅程。为什么？因为这一步将阐明需要哪些接触、内容和渠道以及何时需要它们。
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绘制旅程和生命周期
映射有不同的方法。无论采用哪种方法，重要的是要包括与客户接触的所有内部人员（销售、营销、客户服务、产品营销）以及客户本身的意见。映射过程至少应考虑以下几点：
• 导致首次接触的初始触发因素。
• 客户和潜在客户采取的步骤（行业报告、产品报告和评论、白皮书、演示等）以及他们为解决问题和找到具体解决方案而进行的对话（分析师、同事、事件遭遇、呼叫中心、销售人员等）。
• 购买前的步骤和经验（RFP、参考电话、试点等）。
• 与购买和消费相关的步骤（入职流程、采购流程、实施、发票等）。
• 对购买的持续体验和反应（问题解决流程、新产品优惠、社区参与机会等）。
一旦您绘制了流程图并将步骤分组到购买旅程的各个阶段，您就会更清楚地了解哪些内容和渠道最适合购买流程和生命周期的哪个阶段。这样，您的内容就可以在客户最关心的时候创造非凡的体验。
匹配组合、内容、渠道和生命周期
完成映射过程后，营销活动、内容和客户购买流程以及生命周期之间的联系将变得显而易见。该过程将阐明不同计划和内容在不同阶段（取决于客户流程）所发挥的作用。该地图将作为改进的指导方针：
混音的实用性
您用来与客户和潜在客户建立联系和互动的内容
现有客户关系
例如，通过映射过程，您可能会发现，传统的面对面活动和演示在为特定细分市场建立联系和联系方面比社交媒体和博客更有效。您的地图可能会显示，与行业专家一起举办的网络研讨会是某些客户细分市场可考虑的可行接触点，而与现有客户的在线聊天和传统电话营销对其他细分市场更有效。通过此过程，您可能会了解到，传统的电子通讯是与一组现有客户保持联系的理想选择，而带有访客帖子的在线社区更适合另一组客户。因此，营销部门将能够在购买过程中的正确时间选择计划并构建支持该接触点的首选渠道的内容。您与客户实际联系以及内容引起客户共鸣的几率大大提高。此外，这种方法还可以改善营销和销售协调，并支持更基于行为的机会资格流程。
我们都曾与某个“了解我们”的品牌或服务产生过个人联系。在绘制客户旅程图之前，请花点时间回顾一下您在购买商品和服务时所经历的各种旅程。这些购买行为说明了您的什么？您会如何向自己推销？毕竟，在站在别人的角度思考之前，了解您处于什么位置是至关重要的。
他们的计划包括为 YouTube 和他们的网站制作大量应用和客户视频、会议论文、白皮书、为主要出版物撰写的文章、博客文章、案例研究、网站演示、网络研讨会和幻灯片分享 - 你应该明白了。大量内容将被推送到大量渠道。
他们计划利用电子邮件列表、Facebook、LinkedIn、Twitter 和 亚美尼亚电报号码数据 博客生态系统来宣传内容和功能。他们的目标是加强和扩大影响力。
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因此，在一次工作会议中，我们问他们：“你们每个细分市场的购买流程是怎样的？买家是谁？哪些关键内容与他们相关？什么时候？”他们沉默了很长时间。这家公司有能力和资源利用更大的扩音器，但只要做更好的营销，它就能取得更大的成功。这让我们意识到一个重要的观点：无论大小，扩音器都不是营销。
2007 年，美国营销协会 (AMA) 将营销重新定义为“为顾客、客户、合作伙伴和整个社会创造、交流、交付和交换有价值的产品/服务的活动、机构和流程”。这里的关键概念是沟通和交付价值的能力。交付价值需要了解您的客户。正如我们在这些帖子中经常提到的，了解客户的购买历程是了解客户的关键部分。并非所有客户都是一样的，这就是我们创建细分、档案和角色以了解客户和潜在客户之间的差异和细微差别的原因。通常，不同的细分、档案和角色具有不同的购买历程。
如果您不了解各种购买旅程，请不要开始制作更多精彩内容以通过您的渠道推广。退一步，绘制客户购买旅程。为什么？因为这一步将阐明需要哪些接触、内容和渠道以及何时需要它们。
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绘制旅程和生命周期
映射有不同的方法。无论采用哪种方法，重要的是要包括与客户接触的所有内部人员（销售、营销、客户服务、产品营销）以及客户本身的意见。映射过程至少应考虑以下几点：
• 导致首次接触的初始触发因素。
• 客户和潜在客户采取的步骤（行业报告、产品报告和评论、白皮书、演示等）以及他们为解决问题和找到具体解决方案而进行的对话（分析师、同事、事件遭遇、呼叫中心、销售人员等）。
• 购买前的步骤和经验（RFP、参考电话、试点等）。
• 与购买和消费相关的步骤（入职流程、采购流程、实施、发票等）。
• 对购买的持续体验和反应（问题解决流程、新产品优惠、社区参与机会等）。
一旦您绘制了流程图并将步骤分组到购买旅程的各个阶段，您就会更清楚地了解哪些内容和渠道最适合购买流程和生命周期的哪个阶段。这样，您的内容就可以在客户最关心的时候创造非凡的体验。
匹配组合、内容、渠道和生命周期
完成映射过程后，营销活动、内容和客户购买流程以及生命周期之间的联系将变得显而易见。该过程将阐明不同计划和内容在不同阶段（取决于客户流程）所发挥的作用。该地图将作为改进的指导方针：
混音的实用性
您用来与客户和潜在客户建立联系和互动的内容
现有客户关系
例如，通过映射过程，您可能会发现，传统的面对面活动和演示在为特定细分市场建立联系和联系方面比社交媒体和博客更有效。您的地图可能会显示，与行业专家一起举办的网络研讨会是某些客户细分市场可考虑的可行接触点，而与现有客户的在线聊天和传统电话营销对其他细分市场更有效。通过此过程，您可能会了解到，传统的电子通讯是与一组现有客户保持联系的理想选择，而带有访客帖子的在线社区更适合另一组客户。因此，营销部门将能够在购买过程中的正确时间选择计划并构建支持该接触点的首选渠道的内容。您与客户实际联系以及内容引起客户共鸣的几率大大提高。此外，这种方法还可以改善营销和销售协调，并支持更基于行为的机会资格流程。
我们都曾与某个“了解我们”的品牌或服务产生过个人联系。在绘制客户旅程图之前，请花点时间回顾一下您在购买商品和服务时所经历的各种旅程。这些购买行为说明了您的什么？您会如何向自己推销？毕竟，在站在别人的角度思考之前，了解您处于什么位置是至关重要的。