如何为您的 B2B 组织构建高效的 ABM 程序
Posted: Sat Dec 21, 2024 10:18 am
事实证明，基于客户的营销 (ABM) 可以改变 B2B 组织的游戏规则，它提供了一种定位和吸引高价值客户的战略方法。对于销售和营销领导者来说，建立高效的 ABM 计划可以带来许多好处，包括更高效的资源分配、更牢固的客户关系，以及最终增加收入。
在本文中，我们将指导您完成逐步的过程，以开发符合您的业务目标和客户角色的有效 ABM 程序。
步骤 1：定义你的 ABM 策略
任何成功的 ABM 计划的基础都始于明确且可衡量的目标。无论您的目标是增加平均交易规模、加快销售周期还是拓展新市场，将这些目标与您的总体业务目标保持一致都至关重要。例如，如果您的公司正试图进入医疗保健行业，那么您的 ABM 策略可能会专注于瞄准顶级医院和医疗保健提供商。
研究表明，60% 实施 ABM 策略的公司报告称，一年内收入至 荷兰 ws 粉丝 50 万套餐 少增长了 10%。设定具体目标有助于让您的团队保持专注，并确保所有努力都有助于实现这些目标。
确定成功的关键指标
确定目标后，确定有助于衡量成功的关键绩效指标 (KPI)。这些指标可能包括：
帐户参与度：网站访问量、内容下载量、活动出席量
管道速度：潜在客户响应时间、销售周期长度、转化率
收入增长：总收入、产品/服务收入、客户获取成本 (CAC)、客户生命周期价值 (CLV)
拥有明确的 KPI 不仅可以帮助您衡量 ABM 工作的有效性，还可以为持续改进提供基准。通过定期查看这些指标，您可以根据需要调整策略和策略，以完善基于帐户的营销计划。
第二步：识别并细分目标账户
构建 ABM 计划的一个重要步骤是定义您的理想客户档案 (ICP)。这些档案概述了最有可能从您的产品或服务中受益的帐户的特征。关键标准可以包括以下因素：
公司规模
行业
收入
地理位置
业务需求与痛点
例如，如果您是一家专门从事网络安全的 SaaS 公司，您的 ICP 可能会专注于具有投资先进技术解决方案历史的大型金融机构。
使用来自 CRM 和LeadLander或LinkedIn等第三方来源的数据可以帮助您完善这些资料。您还可以考虑使用意向数据，它可以深入了解哪些公司正在积极研究与您的产品相关的主题。
细分目标账户
制定 ICP 后，就该根据目标账户的潜在价值和战略重要性对其进行细分了。您可以创建层级；例如，第 1 层适用于价值最高、需要最个性化关注的账户，第 2 层适用于重要但可能不值得同等投资的账户。
让我们更深入地了解一下。一级账户可能是财富 500 强公司，您认为该公司有巨大的收入机会，而二级账户可能是符合您的 ICP 但交易规模较小的中型企业。通过这种细分，您可以根据每个账户组的特定需求和潜力量身定制营销和销售工作。
步骤 3：协调营销和销售团队
ABM 计划的成功取决于营销和销售团队之间的紧密合作。打破孤岛并确保两个团队朝着相同的目标努力至关重要。这种协调始于定期沟通和共享规划会议，两个团队可以在会议中讨论策略、分享见解并设定期望。
例如，在联合规划会议期间，营销人员可以根据对目标客户的了解，为销售人员提供有价值的内容和信息洞察。反过来，销售人员可以就这些材料的有效性提供反馈，并根据与潜在客户的互动提出调整建议。
定义角色和职责
明确的角色和职责对于有凝聚力的 ABM 计划至关重要。定义谁将负责计划的不同方面，包括：
内容创作
活动执行
帐户参与度
账户跟进
跟踪和分析 KPI
例如，营销团队可能负责开发个性化内容并通过自动化活动培养潜在客户，而销售团队则专注于直接联系和与关键决策者建立关系。您的销售经理或需求生成主管将监控和报告 KPI。
通过明确这些角色，您可以确保涵盖 ABM 计划的所有方面，并且不会出现重叠或混淆。这种清晰度还有助于建立责任制并衡量每个团队对整个 ABM 计划的贡献的有效性。
步骤 4：制定个性化的活动和内容
女商人坐在椅子上，用平板电脑阅读 ABM 计划内容
开发个性化消息传递是成功 ABM 策略的核心。首先定制您的消息传递，以满足每个目标帐户的特定需求和痛点。例如，如果您的目标是一家面临供应链效率低下的制造公司，请强调您的产品如何简化运营并降低成本。使用相关数据、案例研究和推荐来支持您的主张并建立信誉。
个性化内容可以包括以下内容：
自定义电子邮件
定制登陆页面
定向广告
定制演示
直接邮寄
例如，您可以向关键决策者发送个性化视频消息，展示您的解决方案如何直接解决他们公司的挑战。目标是让每个客户都感觉他们是您的首要任务，并展示出对他们独特情况的深刻理解。
利用多种渠道
有效的 ABM 计划将使用多种渠道来接触目标客户。使用电子邮件、社交媒体、活动、电话和直邮的组合，您可以以不同的方式和不同的时间与决策者互动。例如，您可以先发送一封介绍解决方案的电子邮件，然后发送个性化的 LinkedIn 消息，然后邀请客户参加针对其行业量身定制的私人网络研讨会。
确保你的信息传递具有一致性，并注意战略性地安排你的推广时间。一项研究表明，73%的营销人员表示，当他们专注于 ABM 线索的质量而不是数量时，平均交易规模会增加。这种方法有助于增加被关注的机会，同时也能通过各种接触点强化你的价值主张。
在本文中，我们将指导您完成逐步的过程，以开发符合您的业务目标和客户角色的有效 ABM 程序。
步骤 1：定义你的 ABM 策略
任何成功的 ABM 计划的基础都始于明确且可衡量的目标。无论您的目标是增加平均交易规模、加快销售周期还是拓展新市场，将这些目标与您的总体业务目标保持一致都至关重要。例如，如果您的公司正试图进入医疗保健行业，那么您的 ABM 策略可能会专注于瞄准顶级医院和医疗保健提供商。
研究表明，60% 实施 ABM 策略的公司报告称，一年内收入至 荷兰 ws 粉丝 50 万套餐 少增长了 10%。设定具体目标有助于让您的团队保持专注，并确保所有努力都有助于实现这些目标。
确定成功的关键指标
确定目标后，确定有助于衡量成功的关键绩效指标 (KPI)。这些指标可能包括：
帐户参与度：网站访问量、内容下载量、活动出席量
管道速度：潜在客户响应时间、销售周期长度、转化率
收入增长：总收入、产品/服务收入、客户获取成本 (CAC)、客户生命周期价值 (CLV)
拥有明确的 KPI 不仅可以帮助您衡量 ABM 工作的有效性，还可以为持续改进提供基准。通过定期查看这些指标，您可以根据需要调整策略和策略，以完善基于帐户的营销计划。
第二步：识别并细分目标账户
构建 ABM 计划的一个重要步骤是定义您的理想客户档案 (ICP)。这些档案概述了最有可能从您的产品或服务中受益的帐户的特征。关键标准可以包括以下因素：
公司规模
行业
收入
地理位置
业务需求与痛点
例如，如果您是一家专门从事网络安全的 SaaS 公司，您的 ICP 可能会专注于具有投资先进技术解决方案历史的大型金融机构。
使用来自 CRM 和LeadLander或LinkedIn等第三方来源的数据可以帮助您完善这些资料。您还可以考虑使用意向数据，它可以深入了解哪些公司正在积极研究与您的产品相关的主题。
细分目标账户
制定 ICP 后，就该根据目标账户的潜在价值和战略重要性对其进行细分了。您可以创建层级；例如，第 1 层适用于价值最高、需要最个性化关注的账户，第 2 层适用于重要但可能不值得同等投资的账户。
让我们更深入地了解一下。一级账户可能是财富 500 强公司，您认为该公司有巨大的收入机会，而二级账户可能是符合您的 ICP 但交易规模较小的中型企业。通过这种细分，您可以根据每个账户组的特定需求和潜力量身定制营销和销售工作。
步骤 3：协调营销和销售团队
ABM 计划的成功取决于营销和销售团队之间的紧密合作。打破孤岛并确保两个团队朝着相同的目标努力至关重要。这种协调始于定期沟通和共享规划会议，两个团队可以在会议中讨论策略、分享见解并设定期望。
例如，在联合规划会议期间，营销人员可以根据对目标客户的了解，为销售人员提供有价值的内容和信息洞察。反过来，销售人员可以就这些材料的有效性提供反馈，并根据与潜在客户的互动提出调整建议。
定义角色和职责
明确的角色和职责对于有凝聚力的 ABM 计划至关重要。定义谁将负责计划的不同方面，包括：
内容创作
活动执行
帐户参与度
账户跟进
跟踪和分析 KPI
例如，营销团队可能负责开发个性化内容并通过自动化活动培养潜在客户，而销售团队则专注于直接联系和与关键决策者建立关系。您的销售经理或需求生成主管将监控和报告 KPI。
通过明确这些角色，您可以确保涵盖 ABM 计划的所有方面，并且不会出现重叠或混淆。这种清晰度还有助于建立责任制并衡量每个团队对整个 ABM 计划的贡献的有效性。
步骤 4：制定个性化的活动和内容
女商人坐在椅子上，用平板电脑阅读 ABM 计划内容
开发个性化消息传递是成功 ABM 策略的核心。首先定制您的消息传递，以满足每个目标帐户的特定需求和痛点。例如，如果您的目标是一家面临供应链效率低下的制造公司，请强调您的产品如何简化运营并降低成本。使用相关数据、案例研究和推荐来支持您的主张并建立信誉。
个性化内容可以包括以下内容：
自定义电子邮件
定制登陆页面
定向广告
定制演示
直接邮寄
例如，您可以向关键决策者发送个性化视频消息，展示您的解决方案如何直接解决他们公司的挑战。目标是让每个客户都感觉他们是您的首要任务，并展示出对他们独特情况的深刻理解。
利用多种渠道
有效的 ABM 计划将使用多种渠道来接触目标客户。使用电子邮件、社交媒体、活动、电话和直邮的组合，您可以以不同的方式和不同的时间与决策者互动。例如，您可以先发送一封介绍解决方案的电子邮件，然后发送个性化的 LinkedIn 消息，然后邀请客户参加针对其行业量身定制的私人网络研讨会。
确保你的信息传递具有一致性，并注意战略性地安排你的推广时间。一项研究表明，73%的营销人员表示，当他们专注于 ABM 线索的质量而不是数量时，平均交易规模会增加。这种方法有助于增加被关注的机会，同时也能通过各种接触点强化你的价值主张。